作者 | 泊如
编辑 | shadow
2025年，巴西被评为了"全球电商增速最快的市场之一"。此前，在巴西有三大跨境电商平台，美客多、Shopee、亚马逊。2025年5月开始，这里又诞生了TikTok Shop这个上线四个月GMV增长25倍的电商新秀。FastMoss数据显示，2026年1月，TikTok Shop巴西站单量突破1817万单，环比增长18.47%。
图源：Fastmoss
截至今年1月，仅仅不到一年时间，巴西站就以1.113亿的用户规模，成为TikTok Shop全球第三大市场，日均销售额更是实现了26倍的惊人跳跃。不过对于前三大电商平台，TikTok Shop的市场规模仅为1%-2%，差距还较大，而且严苛的税收政策与复杂的合规要求，也将成为横亘在其扩张路上的重要关卡。
TikTok Shop的巴西速度
2025年5月，TikTok Shop官宣登陆巴西。截至2026年初，TikTok Shop巴西站已经成为其全球第三大用户市场，拥有1.113亿用户，仅次于印尼和美国。
与其他市场不同，巴西站初期采取了较为谨慎的策略，仅开放本土自运营模式，要求商家必须具备巴西税号（CNPJ）、本地仓库发货能力以及本地银行账户。
然而，高门槛并没有阻挡增长的脚步。上线仅五个月，TikTok Shop巴西便实现了日均销售额26倍的跨越式增长，活跃电商达人数量增长12倍，成交商家数量增长11倍。
5月至今，TikTok Shop凭借巴西极高的社交媒体渗透率实现了爆发式增长。根据TikTok Shop的透露，从去年5月上线到12月大促，TikTok Shop巴西的购物用户支付数暴涨53倍，数百万带货达人迅速入驻，甚至涌现出日均上万单的卖家。
在TikTok Shop巴西站点首个"黑五"大促当天，全站销售额环比双十大促日增长飙升129%，其中直播渠道销售额增幅高达143%。
从品类上看，美妆个护是绝对的王者，贡献了超过21%的GMV（970万美元）。这一特征或因内容推荐模式更易展现美妆产品的使用效果，天然适配短视频与直播场景。目前巴西较有销售潜力的品类包括时尚、快消、家居生活、数码家电和汽摩配件五种。
图源：派代跨境
而TikTok Shop之所以大举进入巴西，是因为这里有着电商的活跃基因。巴西全国零售商协会（CNDL）数据显示，巴西人口规模约2.1亿，其中96%的消费者曾在国际线上商城购物。2024年巴西电商规模约为377.6亿美元，在全球电商规模的较量中，巴西大约排在第10至12位，和俄罗斯（400亿美元）、意大利（380亿美元）、墨西哥（350亿美元）三个国家的规模较为接近。
虽然未进入前十，不过巴西用户在电商购物方面很有潜力，2024年巴西电商收入同比增长10.5%，订单总量为4.149亿，客单价约为93.56美元。预计2025年销售额还会再同比增长10%。
最近两年，欧美市场和东南亚市场卷成红海，巴西成了那个虽然有门槛，但市场潜力巨大的处女地。
TikTok Shop攻入
巴西与三大天王一较高下
在TikTok Shop进入巴西做电商之前，这里长期呈现“三足鼎立”格局，有深耕多年的地头蛇美客多，早已在此安营扎寨的过江龙Shopee，还有虎视眈眈的亚马逊。
四大电商平台在巴西的市场份额情况
美客多是巴西电商的巨无霸，在巴西电商GMV中占约占40%的份额，其电商网站访问量连续多月超3亿次，稳居榜首。从业务来看，美客多相当于京东+淘宝的合体，是买贵重物品、急用物品首选。但它的入驻门槛高，流量贵。
东南亚版拼多多Shopee，市场份额约为14%-15%，主打低价走量，是下沉市场的王者。但近年来，为了盈利，Shopee开始提高佣金，且受制于跨境税改，价格优势削弱。
亚马逊是那头优雅的大象，市场份额约12%-20%，主打中高端和Prime会员，它更像是服务于巴西精英阶层的平台。不过亚马逊在巴西的攻势不容忽视，其宣布在巴西建设超过800个物流配送点，将偏远地区配送时效从5天缩短至24小时内。
而TikTok Shop由于是后来者，目前市场份额普遍认为仅在1%-2%左右。Santander银行预测，到2028年TikTok Shop在巴西的GMV可能达到390亿雷亚尔，占据5%-9%的市场份额。
研究发现，TikTok Shop的策略是，我不和你们拼体系和价格，换一个玩法，拼内容，拼流量。TikTok Shop在巴西自运营商家大会上表示，做好短视频和直播，就能快速打开巴西市场。
TikTok Shop早期通过“批量发样+达人铺量”抢占本地达人池，围绕商品卖点打造场景化内容，把直播搬进海滩、足球场等生活场景中。在互动层面，TikTok Shop利用10分钟清零的限时秒杀和本地热门礼品抽奖，拿捏巴西人及时行乐的心理。此外，TikTok Shop放弃了高价大网红，死磕10万至50万粉丝的中小达人。
图源：TikTok Shop、LinkedIn
商家层面，不同于在东南亚一上来就搞跨境大乱炖，TikTok Shop在巴西吸取了Shein和Shopee的教训，初期采取了本土店先行的策略。最初仅定向邀请在巴西当地有成熟运营经验、有本地仓储能力的大牌商家或头部本地卖家，规避跨境物流最头疼的时效和税务问题，先把货铺到离消费者最近的地方。
这实际上是在利用中国供应链的反应速度，加上巴西本地的合规身份来跑通第一阶段。随着生态的稳固，TikTok Shop开始释放定向跨境的配额，主要针对那些已经在巴西建立良好合规记录的高质量大卖。
为了吸引商家，TikTok Shop祭出了中国互联网大厂最擅长的补贴三板斧：佣金减免、流量扶持、物流补贴。TikTok巴西的平台政策是收取6%佣金+每件4元商品服务费。
图源：TikTok Shop
总得来说，商家入驻哪一个平台，既是一道选择题，也是一道生存题。
如果你卖的是冰箱彩电、大件家具，请去美客多，那里有靠谱的物流；如果你卖的是9.9的手机壳、数据线，Shopee依然是大哥；但如果你卖的是能让人眼前一亮的网红卷发棒、星空投影仪、塑身衣，TikTok Shop就是你的天堂。因为这些产品需要演示，需要种草，需要冲动消费。
TikTok Shop卖家面临
巴西关税政策大棒
所有看似美好的淘金故事，都伴随着巨大的风险。
Equifax BoaVista最新数据显示，2025年巴西拦截欺诈交易笔数降16.7%，欺诈率从3.55%降至3.3%，但电商欺诈尝试总额却同比增15.3%，欺诈交易客单达1678.94雷亚尔，同比涨38.3%。巴西的电商欺诈者开始转向高价值交易，成为困扰平台、卖家与消费者的共性难题。
不仅如此，巴西的跨境电商风险还有一个名字，Remessa Conforme（合规汇款计划）。或者更直白一点：税。
看着中国电商平台在巴西攻城略地，大量的税收却流失到了海外，巴西财政部终于坐不住了。2026年2月1日，巴西政府按下了一个“核按钮”，沿用多年的50美元以下跨境包裹免税政策正式取消，所有跨境电商包裹统一征收20%进口税，叠加17%ICMS流转税，综合税率直逼44%。
据华球五洲的消息，巴西海关同步升级了查验机制：跨境包裹查验率从之前的15%提升至25%，提单、发票、装箱单需100%匹配，低报货值将面临最高货值10倍的罚款，纯靠“避税”生存的模式彻底终结。
这意味着什么？意味着过去那个蚂蚁搬家式的避税时代彻底终结。
在2026年2月之前，50美元是一道生死线。聪明的中国卖家会把商品拆分成无数个小包裹，以此来规避那高达60%的进口税。但新政一出，所有跨境电商包裹统一征收20%的进口税，这还没完，还要叠加17%的ICMS（流转税）。
举个例子，一个在TikTok Shop上卖100雷亚尔的蓝牙耳机，以前消费者付100雷亚尔就能拿到手，性价比极高。现在，消费者要付144雷亚尔。对于还处于发展中国家水平的巴西消费者来说，这可能会让他们取消订单。
这很商业，也很残酷。这对TikTok Shop的跨境业务来说，无异于一场地震。具体来看，TikTok Shop的卖家中，有三类影响较大。
第一类是低客单价纯直邮卖家。原本靠着义乌几块钱的进货价和巴西几十块的售价之间的利差活着。以前一天出几千单，现在可能一天出几单，连电费都不够。
第二类是无合规认证的中小卖家。巴西海关的清关速度本来就慢，现在加上查税，物流时效将从慢变成随缘。一旦货物被卡在巴西海关一个月，退货率会教你做人。在巴西，退货基本等于货物丢弃，因为退回中国的运费比货本身还贵。
第三类是游击队式卖家。那些没有品牌、没有供应链沉淀，纯粹靠蹭热点倒买倒卖的商家，将在合规成本面前无处遁形。
目前，TikTok官方并未针对巴西合规汇款计划发布直接声明，但结合其近期在巴西的战略布局和行业通用策略，可以梳理出它可能采取的行动方向。
面对新的税收环境，TikTok的核心策略很可能是加速推进本土化运营，通过流量倾斜、佣金优惠等激励措施，鼓励和支持跨境卖家转向开设巴西本土店。让卖家将经营模式从“跨境直邮”转向“巴西本土”。毕竟本土销售的商品仅需缴纳国内流通税。
未来TikTok Shop在巴西投资物流基础设施的动作也需重点关注，其是否为卖家建立“本土发货”的能力，从而避开跨境包裹的税务问题。
参考资料：
[1]TikTok拉美电商，巴西才是“重头戏”. 西之月跨境
[2]抢占拉美，决胜巴西！为什么现在必须入局TikTok巴西？怎么做才能快速起量？. 丹叔跨境杂谈
[3]巴西跨境变天：44% 税率终结价格战，为什么有人反而赚更多？. 华球五洲
[4]巴西消费者平台使用量排名首位的是虾皮（Shopee），占比73%，其次为美客多（mercado livre）63%、亚马逊39% . 法宝跨境资讯
[5]警惕！巴西电商欺诈大变天配资炒股首选，专薅高客单羊毛 . 跨境黑马
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